业内人士认为，俞敏洪在用短痛解决长痛，是一个明智之选。而董宇辉的挑战则刚刚开始
这一次，超级IP董宇辉和成立仅半年的与辉同行公司离开了其孵化母体——东方甄选公司。2023年12月，因“小作文”事件引发的争议持续，东方甄选在热搜上驻留多日之时，我们此前的文章指出，所有依赖流量、依赖注意力变现的商业模式都有同样的特点，可以造星，但顶流无法复制。如果在这个阶段“去董宇辉化”， 东方甄选无法承受这个损失。（详见：去董宇辉化，东方甄选能承受吗？）但8个月后，东方甄选最终决定“承受代价”。分手过程，可称体面。7月25日，东方甄选发布公告，正式宣布和董宇辉分手，董宇辉以7658万元收购与辉同行。俞敏洪随后发布公开信，详细解释了双方“分手”的前因后果。根据协议，俞敏洪则不仅放手让董宇辉单飞，还给予了多重资金、资源扶持。广受关注的是，俞敏洪在公开信中表示，“从今天开始，东方甄选的全资子公司与辉同行，将正式从东方甄选独立出去，由董宇辉个人持有其100%股权。”俞敏洪表示，“宇辉买公司的钱我安排了，公司是送给宇辉的。”但在“分手”后，东方甄选股价却一路下跌。7月26日，港股东方甄选开盘大跌15%，一度跌超28%。截至7月26日收盘，东方甄选跌幅达23.39%，报9.5港元/股。7月26日下午，东方甄选召开股东交流电话会议，针对股东质疑，俞敏洪以新东方创始人、东方甄选董事长兼CEO的身份回应称，公司面临的情况这一结果是不可避免的，这个决定对公司发展是有好处的。此外，俞敏洪坦言，与辉同行独立以及董宇辉是东方甄选的特例，是当时必须要做出的一个选择。“以后在我可见的范围之内，东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台”。粉丝经济的反噬也带来压力。回顾过去半年，俞敏洪透露，与辉同行和东方甄选受到了网络风暴。少数人不断煽风点火，还有不少利益势力。两边粉丝形成对立的力量。“我为了讨好两边粉丝，没想到把火烧到我自己头上。因为网暴给我带来巨大损失。”他说。作为东方甄选曾经的超级大主播，董宇辉对东方甄选的影响不容小觑，短期内东方甄选的阵痛不可避免，但分手的决定着眼长远。交银国际预测，剔除与辉同业贡献后，东方甄选2025财年商品成交金额/营收/利润下调幅度达到34%/9%/20%+。出售与辉同行，将对东方甄选短期财务表现产生影响，但所受舆论风险或降低，管理阶层在稳定后可专注发展自营策略以及多平台发展，或在长期实现稳定经营。“俞敏洪在用短痛解决长痛，是一个明智之选。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，这既是对股东、投资人负责，也是对全体员工、客户负责。没有一家企业希望把前途绑定在某一个员工身上。这样的企业是非常危险的。这对东方甄选的的股价、市值、对于未来的预期，都是巨大的不稳定因素。新东方是一个庞大的整体，它需要有良性的、高效的、整体的、协同的企业管理模式。同时，对于董宇辉而言，离去既符合他自己的个人保护，也是对他目前所处位置的匹配。截至发稿前，董宇辉及东方甄选均未接受我们的沟通请求。
“分手”过程一气呵成，但剥离的阵痛已经产生。7月25日，东方甄选控股有限公司在港交所公告称，董宇辉已决定不再担任公司雇员及公司一个合并联属实体的高级管理层，该离任乃由于董宇辉的职业抱负、对彼其他事业的投入及个人时间安排，并于2024年7月25日生效。公告显示，董宇辉（买方）、北京新东方迅程网络科技有限公司（卖方）及与辉同行（北京）科技有限公司（目标公司）订立出售协议，据此，卖方同意出售，而买方同意收购目标公司的100%股权，代价为人民币7658.55万元。随后，俞敏洪在其个人公众号发文表示，与辉同行自成立以来获取的全部收益包括全部利润，东方甄选分文未取，全部留给了宇辉和与辉同行，支持他们继续发展。“宇辉购买公司的钱我安排了，公司是送给宇辉的。”董宇辉也在社交媒体发文表示，考虑到现在的实际状况和发展规划，经过双方的友好协商和一致决定，与辉同行这家公司，之后就要开始独立运行了。截至发稿前，董宇辉抖音认证已改为“与辉同行主播”，而此前这一认证信息为“与辉同行主播，东方甄选高级合伙人”。公告后，资本市场反应激烈。7月25日，新东方美股低开低走。截至收盘，新东方股价跌5.46%，报70.33美元/股。7月26日，港股新东方、东方甄选双双低开。新东方港股低开7.83%，报53港元/股。东方甄选低开15%，报10.54港元/股，盘中一度跌28%。截至7月26日收盘，港股新东方、东方甄选分别跌4.43%、23.39%。东方甄选、与辉同行的直播数据显示出董宇辉强大的影响力。直播数据平台抖查查显示，7月25日，东方甄选的抖音账号掉粉25.6万，粉丝总数为2985万。而与辉同行的抖音账号涨粉132.9万，粉丝总数为2170.1万。既往的数据也反映出，与辉同行和东方甄选已形成竞争局面。据抖查查数据，在过去的180天内，东方甄选的场均观看人次为375.2万，场均销售额为750万到1000万元；而与辉同行的场均观看人次为459.2万，场均销售额维持在1000万到2500万元之间。在“小作文风波”后，舆论场对董宇辉和东方甄选的关系也产生了一定影响。俞敏洪在发文中表示，尽管他和董宇辉之间的沟通，至今没有任何障碍，但复杂的舆论纷争，加上少数别有用心力量的引导和造谣，直接导致东方甄选和与辉同行的隔阂。这种舆论环境，导致了两边公司发展出现巨大的不确定性，股价受外部影响剧烈波动，公司信誉度和美誉度急剧下降。因此，双方很早就酝酿“分手”。据俞敏洪的叙述，这一举措是为了公司更好的发展。在3月份左右，他和董宇辉多次见面，一起不断探讨后续的发展方案，认为他们所面临的外部和内部的复杂环境，不仅会使公司经营陷入困境，也对个人和公司的长远发展造成伤害。为了确保与辉同行有更好的发展舞台，避免业务冲突和舆论纠葛，俞敏洪经过反复磋商，最后决定到财年结束（5月31日）之后，俞敏洪去请求董事会同意，把与辉同行的股份100%转让给董宇辉本人。俞敏洪表示，东方甄选并没有因为与辉同行未来要独立，而停止对与辉同行的支持，包括政府资源和商业机会的对接，都一如既往。与辉同行需要新的办公场所，从场所寻找、交易谈判、工区装修，都是由新东方资产专业团队完成。但他在与辉同行镜头面前出现开始减少了。“主要原因是我一旦出现，就会出现密集的攻击；我也不敢出现在东方甄选的镜头面前，一旦出现，也是密集的攻击。”俞敏洪说。在7月26日的股东会议上，俞敏洪进一步描述说，“我当时比较天真的想法是，这样两个平台互不干涉，互相支持，是一个很好的模式，每个人都拿到了自己满意的待遇和收入。”俞敏洪坦言，但是这件事受到外部环境的严重干扰。以至于“公司和我的动作进退维谷，自己的战略布局无法实施”。
自“小作文风波”以来，围绕董宇辉何时离开的讨论就没停止。“小作文风波”来源于东方甄选小编的一则回复。2023年12月5日东方甄选在抖音为即将开始的”吉林行“直播发布视频预热，东方甄选小编在该视频评论区表示，董宇辉在视频中念的”小作文“背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的协作。但这一言论引发了董宇辉粉丝的强烈不满，认为东方甄选“背刺”董宇辉。此后事情一再发酵，有传闻称俞敏洪面临要保CEO孙东旭还是要保主播董宇辉的抉择。此时，董宇辉已显示出强大的影响力。2023年12月13日，东方甄选因此事件停播，当日东方甄选股价收跌12.96%，创当月最大单日跌幅。最终，这一风波以孙东旭（直播化名“东方小孙”）辞职、俞敏洪道歉收场。2023年12月16日，东方甄选宣布俞敏洪兼任东方甄选CEO，免去孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务。俞敏洪也在东方甄选的账号发布致歉信，称已将被拉黑的网友重新“拉回”。2023年12月18日，新东方宣布任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。而在当日的直播中，俞敏洪透露董宇辉将会成立独立工作室，并成立个人IP直播间，主攻文旅业务。董宇辉独立工作室的GMV（商品交易总额）都会记录到东方甄选。俞敏洪认为，此举可以保障东方甄选的利益，也能保证董宇辉个人能力的最大化发挥。2023年12月21日，董宇辉现身东方甄选直播间，对上述变动进行了回应：第一，虽然将组建个人工作室，但并未离开东方甄选；第二，董宇辉个人工作室由东方甄选100%控股；第三，未来直播间里其他主播能量到一定程度后，俞敏洪也会酌情为其开辟单独直播间。天眼查信息显示，与辉同行成立于2023年12月22日，法定代表人董宇辉。注册资本1000万元，由北京新东方迅程网络科技有限公司100%控股。俞敏洪在2024年7月25日的发文中也回顾了董宇辉个人工作室成立的过程。他表示经东方甄选董事会讨论同意，不管与辉同行公司经营如何，都给予董宇辉有吸引力的保底收入（现金+股权）。此外，为了确保董宇辉能够按照他自己的意愿来设计与辉同行的未来，并尊重他对于知识和文化传播的兴趣，俞敏洪和董事会对与辉同行的收益没有做任何要求，他可以专注于推荐书籍、访谈作家和文旅推介。同时俞敏洪承诺，除了可以得到全部保底收入外，如果与辉同行有收益，董宇辉可以继续分得公司净利润的一半。此外，新东方为与辉同行腾出了1000多平米的办公场所，整编了60人左右的成熟队伍，提供了售货系统、货盘供应和大量的设备设施支持。此后，与辉同行的直播热度及GMV迅速增长，超越东方甄选。对于东方甄选而言，“去董宇辉化”关乎自身的战略选择。2023年12月15日，东方甄选对媒体回应称，近期舆论的爆发，暴露了东方甄选在网红模式和产品路线两种模式之间的冲突。坚守产品路线，无疑是东方甄选回应质疑的最好选择。2024年1月25日，在东方甄选2024财年上半年财报会上，俞敏洪表示“小作文风波”对于公司的长远发展是有好处的，“因为它使我们对公司进行组织结构的再造和战略的重新定位”。彼时，俞敏洪在财报会上表示，东方甄选应该是一家双经济、双引擎推动的农产品和生活用品的服务提供商。双经济就指的是产品经济和流量经济；双引擎也指的产品和流量。这两者对未来东方甄选的发展空间来说都缺一不可。在流量经济之外，东方甄选同时在发力其自营产品。俞敏洪在财报会上强调，东方甄选成立伊始就确定了自营品来作为公司长远发展的基石。“如果只是一个卖货的平台，那只能是一时的兴旺，在商业模型上是不稳定的，我们也很难想象，大量的股东会因为几个主播卖了特别多的货就对这个公司的价值进行无限认可。”6月19日，东方甄选对外发布了其自营产品的数据。2024下半财年（2023年12月至2024年5月），东方甄选公司自营产品GMV突破36亿元，同比增长108%，环比增长74%。目前，东方甄选自营产品总数超400款，同期在售达到260款，超过100多款产品位列抖音产品排行榜的前三名。最终，7月26日，回顾整个“去董宇辉化”的过程，俞敏洪在股东交流电话会议上表示，董宇辉的影响力是千万量级的，东方甄选为他成立独立平台是一个特例。 “为他成立一个独立的平台，在当时的情况下，也是我们必须要做出的一个选择。”最后大家看到的结果是（与辉同行）真的独立出去了。但这样的运作模式未来不会再出现。俞敏洪认为，这样的独立运作可能会导致不可预料的结果，对公司和团队都是不利的。“公司不应该有私利性的力量的，所以这一次对我们来说也是一个经验。”俞敏洪提到，他在新东方时，历来不允许名师成立独立的工作室，未来也不会允许主播独立成立平台。俞敏洪认为，未来东方甄选除了靠流量，还要靠产品，传播文化、传播知识。要通过自营产品和外部优质产品，推动公司发展，为消费者提供更丰富的产品。
董宇辉离开后，外界极为关注东方甄选的模式迭代问题，俞敏洪在7月26日的股东交流会上提出，在产品方面，要对标山姆会员店。“公司未来的发展，一条腿是流量，另一条腿就是产品。一个有产品的公司才是真正的公司。在产品方面，东方甄选要对标山姆会员店，目前也在往那个方向走，但是理想应该要更加丰满。”俞敏洪说道，未来计划依托新东方约800个教学点，希望能够试探出来一个线上线下结合的模式，打造东方甄选会员体验店。在流量这个发展赛道上，俞敏洪、董宇辉、东方甄选在过去数月，已经被反噬和灼烧。在董宇辉开设个人工作室后，“董宇辉走后东方甄选直播间画风变了”等话题一度冲上微博热搜。5月31日，俞敏洪做客物美创始人张文中直播间，谈及直播带货经验时，俞敏洪表示：“东方甄选现在也做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领。”此后，俞敏洪就此言论向股东道歉，表示只是和朋友之间谦虚的表达。7月26日，东方甄选召开股东会。在股东会上，俞敏洪再次回应了“乱七八糟”事件，他表示：“‘乱七八糟’在我们家乡是一个口头禅，表明事情没有做的太好，这个也导致了股价的（下跌），我向各位股东表示一下歉意。”而在2024年2月，“董宇辉三拒讲解内衣内裤”也登上了微博热搜，网友就其在直播间拒绝讲解的行为指责其“不敬业”“歧视女性”等。随后，董宇辉清空了微博账号内容，导致东方甄选股价在2月27日盘中一度跌超5%。6月，董宇辉更是公开表示自己非常抗拒卖东西，到今天都不享受直播带货的工作。其言行对市场产生剧烈影响。6月11日，东方甄选股价跌收9.27%，盘中一度跌超10%。因此，在专家看来，“去董宇辉化”之后，新东方也迎来有助于可持续发展的转型契机。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，董宇辉的离开对东方甄选的影响是短期的。8个月前董宇辉成立个人工作室时就意味着，东方甄选在有意识地降低超级IP董宇辉对其的影响。尽管东方甄选在脱离董宇辉后有一些业绩下滑，但实际上也能做到几十亿元的规模。现有的主播轮番上阵，做东方甄选主号以及母婴、美妆等矩阵号。同时，新东方集团自己也做直播，去做教育体系、旅游文旅、图书等等。这些举措都是在不断地降低董宇辉离开的影响，因此董宇辉的离开对东方甄选的影响可能没人们想象中的大。“甚至可以以合作的方式，把董宇辉时不时请过来，这些都是可以的，大家本来并不是仇人。”庄帅说。中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力认为，对于东方甄选而言，董宇辉的离开是一次重大挑战，但同时也是转型与升级的契机。短期内，东方甄选可能会面临流量下滑、用户黏性减弱等问题，因为董宇辉的个人魅力与粉丝基础是其过去成功的关键因素之一。但从长远来看，这一变动或许能推动东方甄选构建更多元化、分散化的主播矩阵，减少对单一超级IP的依赖，增强整体抗风险能力，同时促使东方甄选在内容创新、商品品质、服务体验等方面加大投入，以吸引和留住更多用户。庄帅表示，东方甄选的战略已经非常清晰和稳健，已经建立了自由品牌和供应链。随着董宇辉的离开，东方甄选受到舆论的影响可能会进一步降低，俞敏洪可以把更多的时间精力投向公司管理。庄帅认为，对于直播电商而言，供应链是核心。供应链是“铁打的营盘”，而超级IP是“流水的兵”。太多的企业不需要超级IP，他们的供应链可以支撑起千亿的规模。“娃哈哈不需要超级IP，椰树牌椰汁不需要超级IP，海尔没有超级IP。山姆会员店也没有超级IP，但他们的供应链很强大，可以支撑山姆做800多亿美金的生意。”庄帅说。朱克力表示，董宇辉离开后，东方甄选的发展方向有望更注重品牌建设与业务多元化。一方面，将会加大力度培养新的主播团队，通过内部选拔、外部引进等方式，构建一支风格各异、能力互补的主播阵容。这些新主播将承担起吸引新用户、维持老用户活跃度的重任，为东方甄选注入新的活力。另一方面，将深化与供应链上下游的合作，提升商品品质与性价比，打造独特的品牌形象与竞争优势。此外，还会积极探索跨境电商、线下体验店等新的业务领域，以拓宽业务边界，实现多元化发展。
董宇辉及独立后的与辉同行，带着颇为可观的“分手费”离开了，但他们也需要直面并补齐之前的短板。庄帅认为，董宇辉的挑战才刚刚开始。庄帅表示，与辉同行一直在东方甄选的的管理架构、资源架构、供应体系以及运营体系下做直播。从公开信息看团队仅有几十人，但做到了GMV42亿的规模，实际上其供应链、售后服务、选品的安排对接很多都是由东方甄选以及新东方去完成的，甚至包括办公室的选址、装修以及行政、管理上的职能都要依靠东方甄选和新东方。因此，在独立出去后，这些部分的功能都需要进一步健全。庄帅表示，尽管俞敏洪公开表态会全力支持与辉同行，但双方如果没有股权关系，甚至有些有股权关系但业务并不紧密的公司，对方的支持可能也是有限的。这势必会对与辉同行的管理产生影响，甚至影响会很大。此外，与辉同行面临的另一个问题是供应链：品控售后怎么搞？要不要做自有品牌？要不要建自营供应链体系？如果不建，成本、价格有没有竞争力？在巨大的竞争压力下，供应能不能保障？如何处理供应商欺诈主播的问题？这些问题都需要考虑。朱克力表示，从个人层面看，董宇辉作为超级IP的离场，是其个人职业规划与市场价值再评估的结果。对于董宇辉而言，不啻是一个追求更广阔发展空间、探索新领域或实现个人创业梦想的契机。他的离开，无疑会对个人品牌价值和市场影响力提出更高要求，促使其在新的平台上持续创新，以维持并扩大其粉丝基础与市场份额。从超级IP转型成为直播电商平台操盘者，董宇辉也需开始考虑更多因素。朱克力表示，一方面，超级IP拥有庞大的粉丝基础和强大的市场号召力，能够迅速吸引大量流量并带动销售增长；另一方面，过度依赖超级IP也可能导致直播电商面临主播流失、流量下滑、品牌忠诚度下降等诸多风险与挑战。朱克力认为，直播电商要想实现持续增长，除了依赖超级IP外还需具备几方面条件。一是构建多元化的主播矩阵与商品体系，降低对单一因素的依赖；二是注重内容创新与服务体验，提升用户黏性与满意度；三是加强供应链管理与品质控制，确保商品品质与性价比；四是积极拓展新的业务领域与市场空间，实现多元化发展；五是建立健全的风险管理机制，应对可能出现的各种风险与挑战。
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